Fast Fashion in Almere

De gemeente Almere wil richting een circulaire economie bewegen, waarin zo min mogelijk grondstoffen gebruikt worden en waarin zo min mogelijk afval ontstaat. Een van de reststromen die een groot milieu-impact heeft, is textiel. De indruk bestaat dat steeds meer textiel kortstondig gebruikt wordt of van een zodanige kwaliteit is dat het een korte levensduur heeft (zogeheten fast fashion). De gemeente Almere wil de trend van fast fashion bij jongeren doorbreken, maar weet nog niet goed hoe deze doelgroep te bereiken en hoe meer bewustzijn en een gedragsverandering bij deze doelgroep gerealiseerd kan worden. Het onderzoek is verricht om meer inzicht te krijgen in de gedragsfactoren die bij deze verandering in bewustzijn en gedrag een rol kunnen spelen en het type gedrag waarop de verandering zich kan richten. Aan de hand van 320 enquêtes en 15 interviews met jongeren uit Almere is onderzoek gedaan naar het kledingkoopgedrag van jongeren en in hoeverre zij bereid zijn om voor duurzamere alternatieven te kiezen.

Deze alternatieven bestaan uit:

• duurzame merken kopen
• tweedehands kleding kopen
• kleding ruilen
• kleding huren of leasen
• minder kleding kopen.

Hieruit kan het volgende geconcludeerd worden:

• In Almere koopt men grotendeels kleding bij grote fast fashion ketens. Een groot deel van de Almeerse jeugd is dan ook wel in meer of mindere mate met het fenomeen fast fashion in verband te brengen.
• De bereidheid om voor duurzamere alternatieven te kiezen is onder jongeren in Almere aanwezig, maar niet heel groot. De aanwezige bereidheid geldt voor het kopen van duurzame merken, tweedehands kleding kopen, kleding ruilen en minder kleding kopen. Voor kleding huren of lenen is nauwelijks bereidheid aanwezig.
• De belangrijke gedragsfactoren die naar voren komen en die de bereidheid beïnvloeden zijn: de Attitude (affectief; hoe leuk vs. saai zijn de duurzame alternatieven), Self-Efficacy (hoe makkelijk vs. moeilijk is het kiezen voor de duurzame alternatieven), Response Efficacy (hoeveel zin heeft het om te kiezen voor de duurzame alternatieven) en Impulsgedrag (weerstand kunnen bieden aan het genot/plezier dat shoppen oplevert). In iets minder mate komt ook Cognitieve Attitude naar voren als gedragsfactor (hoe belangrijk is het milieu bij de aankoop van kleding).

Op basis van deze uitkomsten worden momenteel verschillende interventies ontwikkeld, uitgevoerd en getest. Deze richten zich op het vergroten van de bewustwording omtrent impact van fast fashion en het stimuleren van een duurzamere omgang met kleding.