Online training helpt om bewust minder kleding te kopen

Uit de gedragsmonitor Duurzaam Leven van Milieu Centraal (4.017 respondenten) en recent verdiepend onderzoek van Motivaction (1.050 respondenten) naar minder kleding kopen, blijkt dat bijna twee derde van de Nederlanders vanaf 18 jaar weet dat het beter is voor het milieu om minder kleding te kopen. Echter, slechts één op de drie mensen (33%) geeft aan al bewust minder kleding te kopen. Vrouwen blijken de meeste kleding te kopen.

Vanuit deze bevindingen startte Milieu Centraal deze week een campagne om vrouwen die zich bewust zijn van de impact, ook daadwerkelijk minder kleding te laten kopen. Met de online (gratis) training Mijn Stijl iD ontdekken vrouwen hoe ze bewust kunnen kiezen voor kleding die past bij hun identiteit en hoe ze met creativiteit de verleidingen van de marketing kunnen weerstaan. Ook leren de deelnemers om creatief te combineren met kleding die al in de kast hangt, miskopen te voorkomen en te kiezen voor duurzame materialen.

Kleding als wegwerpproduct

Nederlanders kopen gemiddeld zo’n 50 nieuwe kledingstukken per jaar, zo bleek ook uit eerder onderzoek van de Hogeschool van Amsterdam . Sinds de ‘Fast Fashion-industrie’ goedkope kleding van slechte kwaliteit produceert, is kleding steeds meer een wegwerpproduct geworden. Intussen wordt er zelfs al gesproken van ‘Ultra-Fast Fashion’ omdat er door sommige merken zelfs nog vaker dan tweemaal per maand nieuwe collecties worden uitgebracht. Hierdoor blijft de verleiding om nieuwe kleding te kopen in stand gehouden.

Milieu Centraal ziet dan ook dat een grote groep vrouwen in een spagaat staat: wel bewust van de negatieve impact die de kledingindustrie heeft op natuur, mens en dier – en intussen toch best wat nieuwe kleding koopt. Dit wordt dan ook in het onderzoek bevestigd: de meerderheid van de kledingkopers (60%) vindt het positief als ánderen minder kleding gaan kopen, maar (slechts) 15% is intrinsiek gemotiveerd om zélf minder kleding te gaan kopen.

Dopamine door kledingaankoop

Judith Roumen, gedragsonderzoeker bij Milieu Centraal, leg uit: “Als we nieuwe spullen kopen, waaronder kleding, komt er in onze hersenen dopamine vrij dat ons een geluksgevoel geeft. Echter is dit gevoel steeds van korte duur, maar de verleiding om kleding te kopen blijft bestaan, waardoor er een herhaaldelijke koopdrang ontstaat. Deze drang wordt daarnaast enorm gestimuleerd door reclames in de winkels en online, uitverkoop, nieuwe mode en ook influencers die samenwerkingen aangaan met kledingmerken.

Er ontstaat als het ware een norm: koop veel, koop vaak, want dit is normaal. Dit terwijl er meer dan genoeg textiel op de wereld is om 20 jaar mee vooruit te kunnen. Kleding kopen levert dan op korte termijn een goed gevoel op, maar op langere termijn vaak ook wel wat schuldgevoel.

Het is tijd dat het normaal wordt om juist wat minder te kopen. Uit de psychologie weten we namelijk dat die onbewuste waargenomen norm één van de belangrijkste bepalers is van je koopgedrag. Ik hoop dat we met deze campagne en de workshops meer vrouwen uitdagen om echt bewust veel minder te kopen door een eigen stijl te creëren. En uiteindelijk mag het wat ons betreft de nieuwe norm zijn: volg je stijl, niet de mode.”

Gedragsfactoren voor bewust minder kleding kopen

De online training ‘Mijn Stijl iD’ kwam tot stand vanuit een samenwerking van Milieu Centraal met Psychologie Magazine en Hogeschool van Amsterdam, lectoraat Psychologie voor een Duurzame stad. Carlijn Kappers, HvA-onderzoeker: we hebben literatuur aangeleverd voor het gedragsinhoudelijke aspect van de leermodule. En bij de ontwikkeling van de leermodule hebben we input en feedback gegeven, bijvoorbeeld over wat belangrijke gedragsfactoren zijn waarop ingespeeld moet worden.'

In de module leren modepsycholoog Anke Vermeer, kledingstylist Mirjam Hamming en gedragswetenschapper Judith Roumen de deelnemers om in zes stappen een eigen, duurzame kledingstijl te ontwikkelen en overwogen keuzes te maken. Er worden concrete handvatten gegeven hoe vrouwen zélf bewust minder kleding kunnen kopen door trouw te blijven aan wie ze zijn en waar ze voor staan. Daarnaast wordt geleerd wat kopen met het brein doet en hoe om te gaan met verleiding. Middels inspiratievideo’s, een kledingkastworkshop, een workshop matchen en mixen, te kijken naar de eigen identiteit die men wil uitdragen en zelfreflectie als het gaat om het koopgedrag, worden de deelnemers bewustgemaakt om zo minder kleding te kopen.

Meer weten over ons onderzoek naar het stimuleren van duurzaam gedrag?