De impact van je kledingkeuze

Hoe creëer je meer bewustzijn en een gedragsverandering ten aanzien van het kopen van fast fashion? Dit is het startpunt geweest van het onderzoek ‘Fast Fashion’ en het vervolg daarop ‘Duurzaam kledinggedrag bij consumenten’. Aan de hand van enquêtes en interviews met jongeren is onderzoek gedaan naar het kledingkoopgedrag en werd hen gevraagd in hoeverre zij bereid waren om voor duurzamere alternatieven te kiezen zoals: duurzame merken, tweedehands kleding, kleding ruilen of minder kleding kopen.

De bereidheid om voor duurzame opties te kiezen bleek onder de doelgroep niet heel hoog. Wel werd gevonden dat de gedragsfactoren die de kledingkeuze bepalen goed te beïnvloeden zijn. Op basis hiervan ontwikkelden de onderzoekers van het lectoraat verschillende interventies: een kledingquiz, een workshop ‘herontdek je kledingkast’ en een challenge op instagram.

Kledingquiz

De online kledingquiz geeft je als deelnemer inzicht in de milieu-impact van kleding, de probleemurgentie en wat je er aan kunt doen. Het doel van de quiz is het bewustzijn, de urgentie en de bereidheid voor duurzamere kledingkeuzes te vergroten.

Ik vind het goed hoe er gebruik is gemaakt van dagelijkse bezigheden ter vergelijkingsmateriaal, zoals het aantal douchebeurten en het opladen van je smartphone.

Deelnemer aan de quiz

Krispijn Faddegon licht toe: ‘We vragen mensen naar hun eigen waarden, zoals rechtvaardigheid of wijsheid. Vervolgens confronteren we ze met hun koopgedrag dat vaak niet in lijn is met hun waarden. Mensen zijn heel gemotiveerd om dit verschil tussen denken en doen op te lossen. Dit kunnen ze meteen doen met de duurzame tips die we geven.’

Meer inzicht in de schadelijke impact van kleding

Na het ontwikkelen van de quiz werd deze in vervolgonderzoek voorgelegd aan ruim honderd jongeren. Daaruit kwamen onderstaande resultaten.

Deze uitkomsten laten zien dat de quiz leidt tot meer inzicht in de schadelijke impact van kleding, en dat deze de intentie tot duurzamer gedrag vergroot. Het idee is om de kledingquiz verder te ontwikkelen om deze op meer plekken in te zetten.

Workshop herontdek je kledingkast

De tweede interventie was een workshop ‘Hertondek je kledingkast’ met ontwerpster Laura Meijering van het modemerk UNRAVELAU. Tijdens de workshop leerden de jongeren over de impact van de kledingindustrie op mens en milieu. Ze kregen tips om duurzamer met kleding om te gaan. Ook gingen ze aan de slag met het restylen van een eigen kledingstuk, met als afsluiting een fashion show. De workshop is op verschillende scholen in Almere getest. 83% Vond het een interessante dag, waarbij het restylen en de fashion show het meest positief werden beoordeeld. Kanttekening: uit de interviews met deelnemers kwam wel naar voren dat de verandering meer in het denken dan in het doen teweeg werd gebracht.

Ik was verbaasd over wat er moet gebeuren voordat je überhaupt kleding in de winkel hebt.

Deelnemer aan de workshop

Ally Slow Fashion challenge op instagram

De derde interventie was een online challenge, ontwikkeld in samenwerking met campagnebureau Van Loof. Via het instagramaccount @Allyslowfashionchallenge werden jong (en oud) gemotiveerd en geïnspireerd om een maand lang geen kleding te kopen en na te denken over de impact van fast fashion. Ze kregen hierbij tips om de kledingverleiding te weerstaan. Data werd verzameld aan de hand van tussentijdse polls en enkele interviews met deelnemers. Ondanks een beperkt aantal deelnemers aan de polls en interviews kan hieruit voorzichtig geconcludeerd worden dat deelnemers de challenge belangrijk maar ook vaak uitdagend vonden en dat ze posts nuttig en goed vonden. Ook lijkt het motiverend om te weten dat ook anderen aan de challenge meedoen. Een respondent: 'Dat het specifiek was voor Almere voelde iets persoonlijker. en dat je ziet dat mensen uit jouw stad eraan meedoen.'

Vervolgonderzoek

De onderzoekers spraken het afgelopen jaar met veel partijen uit de metropoolregio Amsterdam over wat zij belangrijke onderwerpen vinden als het gaat om duurzaam kledinggedrag. Een belangrijke vraag die hieruit voortkwam was: ‘Hoe kun je mensen motiveren om minder te kopen?’. De onderzoekers gaan daarnaast samen met Maaike Feitsma van AMFI een onderzoek starten naar de recent ontwikkelde 3D gebreide visserstruien. Met als vraag of mensen zuiniger omgaan met een trui die hun identiteit uitdrukt.

Meer weten? Neem contact op met: