Impulsaankopen: hoe ‘goed doen’ een excuus wordt om meer te kopen

De meeste mensen hebben weleens in een opwelling iets gekocht, terwijl ze dit helemaal niet van plan waren. Consumenten besteden gemiddeld zelfs ruim vierhonderd euro per maand aan impulsaankopen, zo blijkt uit schattingen van wetenschappers (in de VS). Voor retailers zijn impulsaankopen dan ook een aanzienlijke inkomstenbron, maar consumenten krijgen er vaak spijt van. Ook is de grote hoeveelheid impulsaankopen, waarvan een deel wordt teruggestuurd, slecht voor het milieu.

Experimenten

Wetenschappers proberen dan ook te doorgronden wat mensen drijft tot impulsaankopen – én wat hen er juist van weerhoudt. Zo ook Anne Moes, onderzoeker consumentengedrag aan de Hogeschool van Amsterdam.

Voor haar promotie-onderzoek aan de Rijksuniversiteit Groningen onderzocht zij de invloed van drie nieuwe ontwikkelingen op impulsaankoopgedrag Ten eerste keek zij hoe interactieve schermen in etalages voorbijgangers beïnvloeden om een impulsaankoop te doen. Daarnaast onderzocht zij het effect van verschillende advertenties van maatschappelijke verantwoordelijke ondernemingen en tot slot bestudeerde zij de invloed van mindfulness.  Moes zette in totaal zeven experimenten op en nam drie enquêtes af, en dat levert verrassende resultaten op.

Meer digitale interactie? Meer impulsaankopen

In een experiment in fysieke winkels onderzochten Moes en collega-onderzoekers het effect van interactieve schermen; een prominente ontwikkeling in de retailsector. De onderzoekers keken wat er gebeurde als klanten alleen beperkt op een beeldscherm konden klikken, in vergelijking met een scherm dat veel mogelijkheden tot interactie bood- zoals producten liken, zelf selecteren en reageren. Hieruit bleek dat hoe meer interactie mensen konden aangaan op een scherm, hoe meer impulsaankopen zij deden.

Dat lijkt tegenstrijdig: een consument die meer controle heeft, zou toch minder beïnvloedbaar moeten zijn? In Het werkt hier andersom, legt Moes uit.  “De uitkomsten sluiten aan bij de wetenschappelijke theorie dat mensen gemakkelijker te overtuigen zijn als zij zich vrij voelen om hun eigen keuzes te maken. Dit fenomeen noemen we de self-agency paradox: wanneer mensen het gevoel hebben dat ze zelf controle hebben over de situatie, zijn ze juist sterker te beïnvloeden om te kopen. ”

Maatschappelijk doel leidt tot impulsaankopen

Moes ontdekte daarnaast dat consumenten sneller geneigd zijn tot een impulsaankoop als een advertentie communiceert welke voordelen de aankoop heeft voor anderen (het maatschappelijke initiatief) in plaats van voor de consument zelf. Zo kreeg een groep deelnemers een advertentie te zien voor een koekjesmerk, waarbij de nadruk lag op het maatschappelijke doel, namelijk het steunen van bakkers met een afstand tot de arbeidsmarkt. Een andere groep kreeg van hetzelfde merk een zelfzuchtige boodschap te zien, zoals ‘je verdient deze koekjes’.

De maatschappelijke boodschap leidde tot aanzienlijk meer impulsaankopen.  “We zien hier een proces dat we ‘moral justification’ noemen. Als we onszelf kunnen vertellen dat we met onze aankoop iets goeds doen voor de wereld, dan voelen we ons minder schuldig ,” zegt Moes. “Mensen vinden graag een excuus voor een impulsaankoop, want het druist in tegen persoonlijke doelen- zoals gezond eten en sparen.”

Mindfulness: géén wondermiddel tegen impulsaankopen

Vanuit de wetenschappelijke literatuur is er tot slot hoop gevestigd op mindfulness als remedie tegen koopdrift. Zo zijn verbanden gevonden tussen mensen die van nature mindfuller zijn (die dit althans over zichzelf zeggen) en minder koopdrang. Maar is dit ook echt zo?

Moes en haar collega’s keken in een aantal veldonderzoeken ook naar het koopgedrag van deelnemers, waaronder een groep die zichzelf als ‘mindful’ beschouwt. Daaruit blijkt dat deze mensen minstens zoveel impulsaankopen deden als mensen die zichzelf niet zozeer als mindful zien. Daarnaast vonden de onderzoekers ook geen effect van mindfulness-video’s op het koopgedrag. Een mogelijke verklaring voor dit verrassende resultaat is mensen zichzelf waarschijnlijk wat positiever presenteren dan de werkelijkheid  (een zelfrepresentatie-bias). Moes: “Eerder onderzoek is vooral gebaseerd op zelfrapportage en de drang die mensen voelden om te kopen. Wij hebben ook echt het koopgedrag gemeten. Dan zie je heel andere effecten dan mensen zelf inschatten.” Het experiment voegt daarom nieuwe inzichten toe aan wat tot nu toe bekend was.

Verleiding is overal

De resultaten van dit onderzoek laten, samengevat, zien dat we sterk worden beïnvloed door onze omgeving bij het doen van impulsaankopen. Door digitalisering duikt verleiding overal op. Consumenten krijgen zo steeds minder ruimte om bewuste keuzes te maken – ook al denken ze van wel.

“Impulsaankopen worden vaak neergezet als een individueel probleem, maar het is veel groter dan dat,” concludeert Moes. “We leven in een maatschappij die ons continu verleidt – van interactieve schermen die je aandacht trekken, tot product placement in je favoriete Netflix-serie. Dit onderzoek laat zien hoe mediaprikkels ons koopgedrag sturen.”

Meer informatie

Neem voor meer informatie contact op met docent-onderzoeker Anne Moes, via a.moes@hva.nl.