Weg van perfectie: AMFI-student inspireert met commercial

Sta om vijf uur op, dan begin je dag met een work-out. Ontbijt zo gezond mogelijk- je lichaam is je tempel - en lees ‘s avonds dat zelfhulpboek om je toekomst te manifesteren. Dit soort content wordt dagelijks over jongeren uitgestort op sociale media, zag AMFI-student Dion Schalkwijk. Dus toen Dion in het laatste studiejaar van de richting Fashion & Branding een afstudeeronderwerp mocht kiezen, besloot hij zich te richten op die eindeloze hang naar zelfverbetering.

Steeds beter je best doen

In het laatste halfjaar van zijn studie had Dion een paar weken om tot dit afstudeeronderwerp te komen. “Docenten adviseerden om vooral iets te kiezen wat je fascineerde, wat dichtbij je hart lag. Omdat ik al geïnteresseerd was in zelfontwikkeling, ben ik helemaal in die wereld gedoken. Op sociale media is content van influencers en ‘gewone’ gebruikers over jezelf tot het uiterste pushen een trend. Het wordt als het ware steeds in je gezicht gespuugd om de beste versie van jezelf te worden. Het gaat vooral om TikTok en Instagram Reels, waar je makkelijk in dat riedeltje komt van constant blijven swipen.”

Balans weg

Dion kon goed de inzichten benutten die hij eerder tijdens zijn studie had opgedaan bij een socialmedia-bedrijf. Daardoor kon hij grote hoeveelheden comments analyseren en doorgronden. Aanvullend hield Dion interviews met jongeren in de leeftijd van 18 tot ongeveer 30 jaar.

Uit zowel zijn deskresearch als veldonderzoek bleek dat veel jongeren verslaafd raken aan het jezelf iedere dag verder brengen. "Ze konden aan niets anders meer denken dan aan self-improvement. De balans was weg en het plezier was weg."

Try less

Zo kwam Dion op het idee om een fictieve campagne te maken voor sportmerk New Balance, genaamd Try Less, die draait om het terugvinden van plezier. De hoofdboodschap van deze campagne is dan ook "Find your New Balance". Resultaat is onder meer een commercial, die aan de ene kant van het beeld laat zien hoe het is voor jonge mannen om oneindige zelfverbetering na te streven, en daarnaast een alternatief toont - dit los durven laten, elkaar opzoeken en plezier durven maken.

Bewuste keuze

“Ik koos voor New Balance omdat het staat voor een positieve, ontspannen tone-of-voice als je het vergelijkt met Nike, dat een motivational tone-of-voice uitdraagt. Commercials van Nike hebben een serieuze ondertoon, waar New Balance meer fun promoot; dat past beter bij dit concept.”

Dion benadrukt overigens dat hij niet wil zeggen dat jezelf willen ontwikkelen over het algemeen slecht is- integendeel. Het gaat hem om het overmatige.

Je hebt anderen nodig

Heeft Dion ook nieuwe inzichten opgedaan door zijn afstudeerwerk? “Je ziet dat zo’n imago pushen op social media vaak gepaard gaat met jezelf isoleren om tot het uiterste te komen, zodat niemand om je heen je kan afleiden. Tijdens mijn afstuderen was ik eigenlijk ook bezig met mezelf verbeteren, omdat ik voor het eerst een commercial maakte.

Maar daarbij merkte ik juist dat het helpt om anderen om je heen te hebben; het geeft een andere energie. Mensen kunnen je helpen als het tegenzit; we houden elkaar gezond. Dat zie je ook terug in de commercial- de verbinding terugvinden met anderen in plaats van de focus puur op jezelf. Je bent hier tenslotte op de wereld met anderen, niet alleen voor jezelf. En het hoeft niet altijd zo serieus.”

De campagne die Dion heeft bedacht was fictief en betreft een creatief afstudeerconcept.