Black Friday: hoe komen we van onze koopdrift af?

José Teunissen is lector Fashion, Design and Identiy en directeur van het Amsterdam Fashion Institute

Van punk en hippies naar Instagram

“Mode gaat altijd over ‘het nieuwe’. Dat maakt het zo aantrekkelijk. Met elke nieuwe trend kun je jezelf verfrissen, en pretendeert de mode de tijdgeest te vangen. Dat was de vorige eeuw nog overzichtelijk met de hippies, de punk enzovoort, allemaal expressies van identiteit, maar wel trends die langer standhielden en ergens voor stonden.

Intussen is deze afwisseling van trends door internet, digitalisering, fast fashion helemaal dolgedraaid. Elke week, elke dag komt er iets nieuws op de markt dat soms alleen maar voor een foto op Instagram gedragen wordt."

Maar 7 of 8 keer gedragen

"De vraag is uiteindelijk: hoeveel kleren hebben we nodig? Eten moeten we elke dag, maar bij mode is die noodzaak minder. Deze overconsumptie - kleren worden in Europa al na 7 a 8 keer dragen gedumpt- moet echt een halt worden toegeroepen.

Vanuit jonge ontwerpers is er een duidelijke tegenbeweging, ingegeven door duurzaamheid en fair practice. Dan moet je denken aan nieuwe systemen zoals huren van kleding, vermaken van kleding. Bij hen staat het product centraal en het verhaal van hoe het stuk gemaakt is. Zoals een trui waarbij je kan zien van welk schaap het komt.

Het nieuwe Europese verdrag UPV maakt dat bedrijven sinds juli 2023 verantwoordelijk zijn geworden voor het terugnemen van hun product en het recyclen. Door deze regelgeving zien we nu ook allerlei initiatieven voor repair, verduurzamen en betere kwaliteit.”

Jesse Weltevreden is lector Digital Commerce

Koopjesjacht als Nederlandse mentaliteit

"Nederland, een van de welvarendste landen ter wereld, heeft een duidelijke koopcultuur, die diep verankerd is in onze samenleving. Deze cultuur wordt versterkt door de strategieën van retailers en fabrikanten, die inspelen op de wensen van consumenten met steeds nieuwe producten en internationale koopfestijnen zoals Black Friday en Singles Day.

Kenmerkend voor de Nederlandse mentaliteit is de jacht op koopjes, zichtbaar in onze voorliefde voor aanbiedingen en het gemak van online winkelen met gratis bezorging en retourneren. Deze aspecten versterken samen de Nederlandse kooplust."

Bedrijven moeten maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen

"Echter, deze consumptiecultuur brengt maatschappelijke en milieukosten met zich mee. Duurzaamheid en bewustzijn over de werkelijke kosten van productie en consumptie moeten centraal staan. Om deze trend te keren, is een tweeledige aanpak nodig. Ten eerste moeten bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen door duurzame producten te produceren en te verkopen, en door af te zien van (misleidende) aanbiedingen en deelname aan koopfestijnen. Initiatieven zoals “Green Friday”, de tegenhanger van “Black Friday” waarbij bedrijven zoals Dille & Kamille hun deuren sluiten om bij te dragen aan maatschappelijke doelen, zijn een stap in de goede richting.

Daarnaast zal nieuwe Europese wetgeving, zoals de CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) en “The Right to Repair”, een belangrijke rol spelen in het stimuleren van de acties die bedrijven moeten nemen richting duurzamere productie en het beteugelen van onze kooplust.

De echte prijs

Ten tweede moeten consumenten zich bewust worden van de verborgen sociale en milieukosten van producten. De introductie van “true pricing”, waarbij de volledige kosten van productie en impact op mens en milieu worden meegenomen in de prijs, kan leiden tot bewustere consumptie.

Belangrijk is ook dat de trend van gratis bezorging en retourneren afneemt in Nederland. Gelukkig worden ook op dit vlak al goede stappen gezet door bepaalde webwinkels, waaronder Wehkamp, Decathlon en H&M.”

Marco Mossinkoff is sociaal-econoom en docent-onderzoeker bij AMFI, het lectoraat Fashion Research & Technology (HvA) en de Universiteit van Amsterdam.

Behoefte achter ons koopgedrag

“Als het neerkomt op koopgedrag, dan zijn wetenschappers het erover eens dat het misgaat- we kopen veel te veel. Maar welke behoefte schuilt er achter die overconsumptie en -productie? Dit moet wel een behoefte zijn die enorm sterk is en die voorheen kennelijk vervuld werd door iets anders.

Bij mode en fast fashion komt die behoefte neer op vertellen - in eerste instantie aan jezelf- waarin je anders bent dan anderen; maar tegelijk erbij willen horen. Mode heeft alles te maken met deze spanning, die nooit is opgelost, zoals filosoof Georg Simmel al stelde in een bekend essay (1904). Het draait om tonen waar je wel bij hoort en waar je je van onderscheidt.

De socioloog Maffesoli stelt dat in de moderne samenleving verschillende ‘neo-tribes’ te onderscheiden zijn, die voortkomen uit oudere sociale verhoudingen. Deze groepen onderscheiden zich dankzij sociale media nog sterker met wat ze kopen en dragen."

'Ik ben wat ik koop'

"Consumptie is dus een bron van eigenwaarde geworden: ik ben wat ik koop. Dit 'sociale kapitaal' - oftewel je bron voor een identiteitsgevoel en bijbehorend maatschappelijk aanzien- haalden mensen voorheen uit wat je wist, wat je kunt; en dat is nu al decennia het geval met kopen.

Hoe dit te veranderen? Wist ik het maar! Er zijn lectoren en hoogleraren die sturen op maatschappelijke veranderingen en zij proberen consumenten hierin mee te krijgen. Het is goed dat ze dit doen, maar dit soort culturele veranderingen duren lang. En het probleem blijft dat ons huidige modesysteem drijft op esthetiek en vooral op wat nú in is.

Makers en ontwerpers proberen intussen duurzamere stukken te ontwerpen die langer meegaan. Ook maken sommige mensen juist bewustere kledingkeuzes. Maar minder kopen? Dat zie ik helaas niet 1,2,3 gebeuren. Kijk maar naar de cijfers.”

Krispijn Faddegon is onderzoeker en projectleider bij het lectoraat Psychologie voor een Duurzame Stad

Verleid om je identiteit uit te drukken

“De meeste mensen willen graag onderdeel van de groep uitmaken (hun sociale identiteit) en tegelijkertijd uniek zijn binnen die groep (persoonlijke identiteit). Producenten van bijvoorbeeld kleding of gadgets maken slim gebruik van dit gegeven. Consumenten worden voortdurend verleid om via bepaalde spullen hun identiteit uit te drukken.

Daarnaast spelen deze verleidingen erg in op de waarden die mensen hebben die gericht zijn op plezier. Ze spelen veel minder in op waarden die te maken hebben met zorg voor andere mensen, de maatschappij of de planeet, waarden die voor de meeste mensen ook erg belangrijk zijn. Uit onderzoek van ons lectoraat naar kledingkeuze blijkt dat consumenten het moeilijk vinden om hun koopneigingen te bedwingen en aan deze verleidingen van sales, gelikte commercials, influencers, etc. weerstand te bieden."

Uniek zijn zonder meer te kopen

"Toch is het mogelijk om bij een groep te horen en uniek te zijn zonder meer spullen te kopen. Dat kan als andere waarden zoals duurzaamheid en zorg voor anderen meer op de voorgrond komen te staan. En als de waarden gericht op genot en status/geld meer op de achtergrond komen te staan. Dit kan alleen als bedrijven deze waarden ook meer gaan stimuleren en uitdragen. Zij zullen dit overigens wel alleen doen als dit past binnen hun businessmodel.

Een voorbeeld is een kledingbedrijf dat zijn geld vooral gaat verdienden met onderhoud en reparatie van kleding. Vanuit mijn lectoraat werken we momenteel mee aan een pilot met de Amsterdam Economic Board (AMEC) om kledingbedrijven in deze richtingen te bewegen. In dat geval zullen consumenten op een geheel andere manier ‘verleid’ worden. Met hun gerepareerde kleding kunnen consumenten laten zien hoe goed ze bezig zijn, bijvoorbeeld met bepaalde badges die dat zichtbaar maken. Zo kunnen ze nog steeds uniciteit binnen de groep uitdrukken.”

Mede mogelijk gemaakt dankzij het CoE City Net Zero en het Centre of Expertise for Economic Transformation